30 Nov Approche client en services financiers : généraliste ou ciblée
Les conseillers financiers doivent-ils viser un large éventail de clients ou se spécialiser dans un créneau précis ? Le débat sur l’approche client a cours depuis longtemps parmi les conseillers financiers. Les récentes études laissent toutefois entendre que l’approche spécialisée pourrait être hautement profitable.
Auparavant, les conseillers favorisaient une approche généraliste pour séduire une vaste clientèle. L’idée derrière ce mode de gestion est de ne fermer aucune porte pour maximiser les retombées. Toutefois, la spécialisation gagne du terrain. Cette approche consiste à identifier un segment précis de clientèle et à orienter tous ses efforts à satisfaire une clientèle de haute qualité à l’intérieur de cette démographie.
Même s’il peut paraître contre-intuitif d’exclure des clients qui ne correspondent pas à un segment choisi, l’approche spécialisée est susceptible de rapporter gros. Des études de Kitces Research tendent d’ailleurs à démontrer que la plupart des conseillers auraient avantage à se spécialiser dans un seul segment démographique. L’argument principal est de pouvoir se démarquer dans un marché compétitif.
Les avantages de la segmentation
Choisir entre une approche généraliste et une approche spécialisée dans le domaine des services-conseils en finance est une décision déterminante. Alors que l’approche généraliste offre une portée étendue, la spécialisation permet d’approfondir son expertise et offre des occasions d’affaires ciblées.
Cette décision doit prendre en compte les forces et les objectifs professionnels du conseiller ainsi que les demandes particulières du marché cible. En élaborant une démarche stratégique, les conseillers peuvent faire des choix éclairés qui améliorent leur productivité.
La segmentation de la clientèle entraîne à coup sûr une prestation de services et de conseils personnalisés. Cette stratégie démontre que les aspects de la planification financière ne sont pas universellement applicables à tous les segments.
Kitces Research souligne que les conseillers spécialisés ont tendance à servir, en moyenne, 14 % plus de clients grâce à la grande souplesse que permet leur approche. La gestion du temps profite aussi d’une nette amélioration, vu la baisse de 13 % du temps passé sur les tâches d’arrière-guichet et de suivi de marché (back and middle office tasks). Ces données se traduisent donc par une augmentation de 28 % des heures consacrées à ce qui compte vraiment : les activités axées vers les clients de grande valeur.
Un des éléments clés réside dans la valeur ajoutée des clients des conseillers en gestion de patrimoine spécialisés. Ces derniers auraient 25 % plus d’actifs à investir et une valeur nette en moyenne plus élevée, toujours selon Kitces Research. Cet aspect offre au conseiller l’occasion de créer de la valeur tout en ouvrant la porte à un revenu potentiellement supérieur. D’ailleurs, ces conseillers sont en mesure de facturer des frais plus élevés. Leurs frais de gestion des actifs (AUM) et leurs honoraires de gestion de la planification financière sont respectivement de 9 % de 20 % supérieurs.
Finalement, l’approche spécialisée provoque une hausse considérable des revenus. Les recherches de Kitces révèlent que les conseillers spécialisés touchent un salaire moyen de 660 000 $. Le contraste est frappant si on considère que les conseillers généralistes du même rang centile touchent en moyenne 395 000 $.
La valeur des clients exceptionnels
Certains conseillers en placement peuvent appréhender de restreindre leur nombre de clients ou d’en exclure par crainte que ce ne soit pas rentable au final. Même si cette crainte est valide, les données suggèrent que les firmes de services-conseils les plus prospères aujourd’hui sont celles qui portent une attention marquée à la qualité avant la quantité, surtout s’il s’agit d’investisseurs fortunés.
Structurer ses affaires en fonction d’un segment suscite l’intérêt pour les services offerts, car ils sont explicitement conçus pour répondre aux besoins d’un créneau. L’approche spécialisée prend tout son sens lors de la gestion des portefeuilles d’investissement et des répartitions d’actifs. Elle permet aux conseillers de créer des stratégies bien ficelées qui correspondent à la tolérance au risque et aux objectifs de leur segment de clientèle. En retour, cette clientèle profite d’un haut degré d’engagement et de confiance à l’égard de leur parcours financier.
La gestion des investissements d’un client cible favorise les recommandations de bouche à oreille dans son milieu professionnel. Cette précieuse publicité est très bénéfique pour les firmes d’investissement et les gestionnaires de portefeuille.
Enfin, il est essentiel de souligner qu’en ciblant un plus petit nombre de clients de grande qualité, les conseillers peuvent se concentrer sur leurs clients et prendre le temps d’établir des relations plus solides avec eux. Cela renforce la confiance du client et améliore son expérience globale. L’investisseur et le conseiller en ressortent gagnants.
Cibler en fonction de quoi ?
L’approche spécialisée consiste à se concentrer sur un segment précis de la population et à adapter ses services d’investissement en conséquence. Les conseillers doivent donc commencer par choisir un profil de clients qui leur convient et qui a un potentiel commercial. Lire l’article 4 clientèles cibles ascendantes en gestion de patrimoine est un bon point de départ.
Les conseillers doivent ensuite mettre sur pied leur stratégie de segmentation. Suivez les 5 étapes de la segmentation des investisseurs pour élargir sa clientèle. Une fois que vous l’avez fait, vous devrez rendre disponibles vos produits et services d’investissement à votre clientèle. Vous devrez aussi mettre en place une stratégie marketing pour attirer les clients de la manière la plus efficace.
Créer un prototype de client qui donne un portrait clair de votre client idéal facilitera votre travail. Le prototype doit comprendre des facteurs comme l’âge, l’occupation et le niveau de revenu. Vous devez aussi tenir compte des détails moins évidents, comme les causes de stress, les habitudes d’achat, le lieu de résidence et les endroits où votre prototype est susceptible de dénicher ses services.
Par exemple, si votre type de clients est les jeunes ingénieurs diplômés, vous pourriez créer un client prototype comme « Michael ». Michael est un ingénieur chimiste âgé entre 25 à 35 ans, qui habite Toronto et qui gagne environ 150 000 $ annuellement. Il est constamment sous pression au travail. Il est très actif sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs là qu’il est le plus susceptible de tomber sur vos services. Michael représente le segment de client que la firme souhaite rejoindre.
Les conseillers financiers qui se spécialisent dans un segment de marché comprennent souvent mieux la situation financière et les besoins propres à leurs clients, notamment en matière de planification successorale ou d’assurance vie. Les conseillers sont dès lors en mesure d’offrir des solutions personnalisées pour relever les défis que rencontrent leurs clients.
En se mettant dans la peau du public cible, les spécialistes en marketing façonnent les services pour attirer des clients similaires. Les conseillers peuvent évaluer à quel point un client potentiel correspond au prototype, comme Michael, pour déterminer s’il convient à leur firme.
Cet effort de marketing ultra ciblé requiert de la patience et une planification soignée. Elle peut toutefois aider les firmes de gestion en investissement à cibler efficacement et à viser le marché qu’elles veulent exploiter.