02 Mar Conseillers : performez dans la nouvelle dynamique axée sur l’humain
L’émergence de nouvelles solutions technologiques et la pandémie ont complètement transformé l’industrie financière. Les investisseurs ont plus que jamais besoin de construire des liens de confiance avec leurs gestionnaires de portefeuilles et leurs conseillers financiers.
Croesus a discuté de ce sujet avec l’expert en fintech de renommée mondiale, Paolo Sironi, qui a tout récemment publié le livre Banks and Fintech on Platform Economies: Contextual and Conscious Banking.
« La chaîne de valeur du processus de gestion des investissements rétrécie parce que les marges s’amenuisent plus vite que la capacité à créer du volume. Pour cette raison, et pour demeurer pertinent dans l’industrie, nous devons transformer notre travail en misant sur les relations humaines, aidé par la technologie », explique le chef de la recherche sur les marchés bancaires et financiers de l’Institut IBM de recherche en valeur commerciale.
C’est d’autant plus important en cette période de grands changements pour les banques, car « l’essentiel des revenus est passé des services bancaires traditionnels à la gestion de patrimoine », ajoute l’auteur.
Croesus (C) : Nous faisons face à la pandémie depuis deux ans maintenant. Comment ont évolué les relations entre les investisseurs et les gestionnaires de portefeuille ?
Paolo Sironi (PS) : Si nous avons une chose à retenir, c’est que les relations sont plus importantes que jamais.
Nous savons maintenant que les plates-formes sont les championnes de la cyberéconomie. Facebook est la plate-forme de ma vie personnelle et LinkedIn est celle de ma vie professionnelle. Mais où est celle de ma vie financière ?
Elle n’existe pas encore, mais elle est sur le point de voir le jour.
Durant la pandémie, nous avons constaté que l’accès numérique s’était amélioré, mais pas de la façon dont on s’y attendait. Les robots-conseillers ont été mis de côté en faveur des conseillers en ligne parce que, malheureusement, la peur de manquer quelque chose est un outil de persuasion important.
C : De quelle façon les conseillers et l’industrie doivent-ils s’adapter pour réussir dans ce contexte ?
PS : La plupart des banques et des entreprises de technologies financières, qui ont passé les dix dernières années à bâtir des solutions numériques, ont tenté de numériser leurs produits financiers. Elles ont pensé qu’en facilitant l’accès numérique aux produits financiers, elles allaient résoudre le problème. Ce n’est malheureusement pas le cas, puisque ça ne règle pas l’enjeu de la relation avec le client.
Nous savons maintenant que les services financiers doivent se réajuster en se détournant de la vente d’objectifs de rendements (basés sur des produits financiers) pour miser plutôt sur l’atteinte des ambitions de ses clients (basés sur l’engagement et la relation humaine).
Une banque qui s’appuie sur les objectifs de rendements des produits financiers veut vendre le plus d’actifs financiers possible. Mais lorsqu’une banque travaille sur l’engagement, elle doit aider sa clientèle à aller du point A au point B pour réaliser ses objectifs de vie. Le produit est donc moins important que la relation qui permet d’y arriver.
Les services financiers doivent passer d’une démarche centrée sur le produit à une démarche centrée sur le client, où le but atteint par ce dernier est ce qui importe le plus. Si vous comprenez ceci, vous serez dans le coup. Autrement, vous serez vite dépassé.
C : Comment valorisons-nous le travail du conseiller financier dans le contexte d’une économie basée sur l’atteinte des buts ?
PS : Pour performer dans une industrie basée sur l’engagement, les banques et les fintechs doivent créer une plate-forme de gestion de patrimoine qui démontre la valeur de la relation client-conseiller, afin que le client soit prêt à payer pour maintenir cette relation. Ce potentiel est difficile à chiffrer puisque le discours s’articule traditionnellement autour du produit, et non autour de la relation avec le conseiller.
C’est l’occasion d’éliminer les frictions dans l’écosystème de l’utilisateur et de contextualiser les informations bancaires qui libèrent le potentiel caché de la relation client-conseiller. Toutefois, c’est le besoin de démontrer cette valeur qui rend la gestion de patrimoine transparente, lorsqu’elle révèle la valeur cachée de cette relation.
La gestion de patrimoine et les services bancaires transparents font référence à une plate-forme dans laquelle les conseillers en placement exploitent la technologie pour rester pertinents aux yeux de leurs investisseurs. Cela exige d’organiser les quatre éléments qui sous-tendent le processus décisionnel du client : les produits financiers et les points de vue du marché, les buts du client, le processus de consultation et les analyses coût-bénéfice.
C : Quelles sont les caractéristiques d’une solution WealthTech qui permettrait aux services financiers de répondre à ces nouveaux besoins ?
PS : Les institutions financières se démarquent lorsqu’elles sont performantes en matière d’information et de communication. La technologie peut amplifier le rôle de ces deux éléments.
La communication est primordiale. Vous devez exploiter l’intelligence artificielle (IA) afin d’améliorer la conversation avec votre client. Vous pouvez la paramétrer de façon à ce qu’elle assiste certains clients lorsqu’ils effectuent des opérations. Mais, là où tout prend son sens, c’est lorsque le client a aussi la possibilité de discuter avec un conseiller qui se concentre sur ce qui est vraiment essentiel.
Si, en plus, cet écosystème est ouvert, vous pouvez y intégrer des solutions intéressantes qui permettent d’enrichir et d’approfondir cette relation client et d’en justifier les frais.
Pour rentabiliser l’information, il faut rendre les données accessibles à tous, comme dans un système bancaire ouvert puis les contextualiser dans un écosystème informatique capable de générer de la valeur additionnelle.
En ce sens, les services bancaires en tant que service (banking-as-a-service) projettent les données à l’extérieur de l’institution, alors que les services bancaires en tant que plate-forme (banking-as-a-platform) font l’inverse en permettant d’intégrer des solutions dans l’écosystème informatique pour bonifier le rapport avec le client de manière toujours pertinente.
Comment s’y prend-on pour que le client ait envie de revenir sur notre plate-forme? En lui permettant de vous contacter spontanément, en temps opportun et sans entraves.
À propos de Paolo Sironi
Paolo Sironi est un expert en matière de technologies financières ; il est également conseiller-cadre, entrepreneur, conférencier et auteur de renom. Pour en connaître davantage sur son dernier livre, visitez Amazon à http://ow.ly/29wB30saRJ5