11 Déc Exploiter les données grâce à des conseils d’experts
Votre entreprise de gestion de patrimoine est-elle en croissance ou fait-elle du surplace ? Votre pratique est-elle efficace ? Comment vos résultats se comparent-ils avec ceux de vos pairs ? Les données sont un outil précieux pour les conseillers, qui peuvent ainsi gérer les besoins de leurs clients et planifier le parcours de leur entreprise. Les outils d’analyse de données étant plus facilement accessibles, il serait dommage de ne pas y jeter un coup d’œil !
On entend souvent : les données ne mentent pas ! Bien que cette phrase puisse être vraie, elle peut sans aucun doute être trompeuse ou mal comprise. Pour que les données aient de la valeur, il faut qu’elles soient :
- Fiables.
Imaginez que vous êtes évalué sur la base des objectifs de vente, pour découvrir ensuite que les données utilisées ne contiennent pas l’ensemble des sources de revenus. Les conseillers doivent pouvoir s’appuyer sur des données complètes et de haute qualité. Cela signifie également que les données sont pertinentes et recueillies de manière cohérente afin d’être comparables dans le temps. - Opportunes.
Des données périmées entraînent des décisions erronées. L’interprétation des données nécessite une connaissance de leur durée de vie. Les données peuvent être pertinentes pendant quelques secondes (cours des actions), un jour (cours des fonds) ou un mois (pour des données généralement consistantes, comme les taux de dividende). Dans le contexte actuel, en raison de la volatilité des marchés pour l’année 2020, le taux de rendement apporte pour exemple l’importance d’utiliser des données qui sont disponibles en temps opportun. Il est essentiel d’examiner le taux de rendement qui est calculé quotidiennement. Même en se concentrant sur l’investissement à long terme, l’utilisation de « vieux » taux de rendement (qui datent de la fin du mois précédent) laisse une mauvaise impression. - Pertinentes.
Il est important de tenir compte de ceux qui exploiteront les données. Les données les plus pertinentes dans le secteur de la gestion de patrimoine peuvent être examinées sous un angle commercial, en s’assurant que les conclusions qu’on en tire sont pertinentes et qu’elles arrivent à un niveau de granularité approprié. Par exemple, la comparaison des actifs sous gestion (ASG) dans le temps est intéressante, mais peu utile si l’objectif est de définir la source du changement. Pour y parvenir, vous devez déterminer quelle part de ce changement de l’ASG est due à la croissance naturelle du marché et quelle part provient des actifs gagnés ou perdus venant de nouveaux ou anciens clients.
La source des données en gestion de patrimoine
Au Canada, la capacité à transformer les données en indicateurs de rendement clé (IRC) varie considérablement d’une firme à l’autre. La plupart des firmes sont en mesure de partager les données de base nécessaires au classement des conseillers et à l’évaluation des revenus ou des actifs.
Il y a dix ans, un conseiller pouvait s’attendre à recevoir des données statiques une fois par mois dans un tableur Excel. Le contenu était souvent simple, et l’analyse reposait entre les mains du conseiller.
Au cours des cinq dernières années, il est devenu plus courant pour les firmes de gestion de patrimoine d’avoir des équipes internes dédiées entièrement à la disponibilité et à l’interprétation des données. L’époque où chaque service compilait et synthétisait manuellement ses données, souvent avec des perspectives différentes, est révolue.
Aujourd’hui, une stratégie d’analyse commerciale à l’échelle d’une firme est fondamentale. L’investissement dans des outils centralisés et la capacité de regrouper de grandes quantités de données provenant de sources multiples ont constitué une part importante de cette transformation. Désormais, les conseillers sont plus enclins à utiliser des tableaux de bord dynamiques pour consulter des données opportunes depuis différents points de vue, avec les tendances du marché, la possibilité d’utiliser des filtres et même des éléments pouvant faire l’objet d’une action !
Ces tableaux de bord dynamiques reflètent souvent les objectifs d’une firme. Ils peuvent être utilisés pour encourager les comportements de vente (en démontrant les tendances des produits à honoraires, les assurances, etc.), ou pour rappeler des meilleures pratiques commerciales (le nombre de ménages, la connaissance du produit). De plus, il peut être motivant pour un conseiller de voir où il se situe par rapport à ses pairs !
Malgré la disponibilité des données, l’importance qu’un conseiller attache aux chiffres peut varier considérablement. Dans certaines pratiques plus traditionnelles où la croissance n’est plus un facteur motivant, les conseillers sont heureux de pouvoir consulter les tableaux de bord mensuellement, afin de connaître les tendances générales. D’autres conseillers plus contemporains utiliseront les données pour orienter la prise de décision quotidienne et pour suivre activement les progrès.
Si vous cherchez à recueillir certaines informations, voici quelques exemples de ce que les tableaux de bord modernes de gestion de patrimoine peuvent proposer :
- Évaluer le potentiel de croissance des entreprises ? Un tableau de gestion de la relation client qui est bien entretenu permet de suivre les clients potentiels de qualité les plus probables, et les actifs en cours.
- Mesurer l’efficacité des équipes ? Un portefeuille clients bien segmenté et un suivi régulier des activités de service aux clients permettent de voir où les efforts de l’équipe sont dépensés, et s’ils sont rentables. Le conseiller modéré peut utiliser les données pour prédire le nombre de ménages qui sont viables ; il privilégie la qualité à la quantité et offre un service constant à la clientèle.
- Dénicher des occasions de vente ? Un ensemble d’analyses intelligentes permet d’indiquer les clients qui ont potentiellement besoin d’une assurance ou qui seraient susceptibles de bénéficier de produits à honoraires.
- Définir de manière proactive les risques hors normes associés aux clients ? Un tableau de bord des risques bien conçu peut repérer des scénarios inhabituels, tels que des compositions de l’actif à haut risque pour des clients âgés dont l’expérience en matière d’investissement est jugée faible.
Avis des experts
Nous nous sommes entretenus avec des chefs de confiance dans le domaine de la gestion de patrimoine pour en savoir plus sur les données qu’ils recherchent et sur les raisons pour lesquelles les conseillers ou les responsables des ventes les trouvent utiles.
Jay Slade
Vice-président, Intelligence d’affaires et analyse des données chez RBC Dominion valeurs mobilières. Voici ce qu’il a à dire sur la valeur de l’analyse.
« Les deux types de données que les conseillers utilisent pour examiner leurs portefeuilles clients sont les données de gestion des actifs (par exemple les mouvements de fonds, les revenus, l’attribution des coûts, la croissance et le nombre de ménages) et les données démographiques (par exemple l’âge du client, la géographie, les membres de sa famille).
La véritable valeur de l’analyse est réalisée lorsque nous examinons à la fois la gestion des actifs et les données démographiques. Nous pouvons alors comprendre le parcours du client et personnaliser les stratégies de gestion des investissements et de planification du patrimoine pour aider les clients à atteindre leurs objectifs. Chez RBC Dominion Valeurs mobilières, nous disposons des ressources et de l’expérience pour offrir les meilleures analyses en matière de données et d’intelligence d’affaires aux professionnels ayant un contact direct avec les clients et aux équipes de gestion ».
Tom Horn
Conseiller principal chez Gestion de patrimoine TD. Il explique que deux indicateurs de performance clé sont des éléments essentiels pour évaluer la rentabilité.
« Deux données essentielles à surveiller dans un service professionnel sont les actifs médians et le revenu médian. Au fur et à mesure que la pratique d’un conseiller de développe et que ses offres s’améliorent, il peut devenir plus attrayant pour les clients importants. Le défi consiste à adapter la stratégie de croissance d’un conseiller pour répondre aux demandes et aux besoins de clients importants, que ce soit sur le plan du service offert, à la gamme de produits et, souvent, à l’approche d’investissement. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos conseillers pour les aider à s’adapter à cette croissance et les inciter à se défaire de leurs vieilles pensées à mesure qu’ils se développent.
Les actifs seuls ne suffisent pas ; le revenu est essentiel pour garantir non seulement que vous attirez le client approprié, mais aussi que vous le faites de manière rentable ».
Lynette Lewis
Membre du conseil et conseillère chez Gerson Lehrman Group. Elle a de l’expérience dans ce qui est de conseiller les équipes de gestion de patrimoine de nombreuses firmes pour améliorer leurs pratiques commerciales.
« Une chose que je constate sans cesse, c’est que les conseillers continuent à avoir beaucoup trop de positions à leur actif. Souvent, les données indiquent que les équipes détiennent de 600 à 800 positions différentes ; ce n’est tout simplement pas productif. Du point de vue de la conformité, il n’est pas possible de faire les vérifications préalables adéquates.
Les données qui fournissent des indications sur la construction du portefeuille d’un conseiller peuvent également être précieuses. Il est courant de constater une préférence nationale (pas seulement à l’échelle nationale, mais souvent régionale) et cela peut faire la lumière sur la répartition des risques. J’observe ce phénomène dans le cas des produits à revenu fixe pour lesquels il y a une absence d’exposition au risque ou lorsque des actifs produisent un rendement qui est corrélé de façon négative.
Du point de vue du service à la clientèle, et en particulier lorsque les conseillers se concentrent sur les clients disposant d’une valeur nette élevée, il est important qu’ils soient conscients de la proportion des portefeuilles clients qui est enregistrée, par rapport à celle qui ne l’est pas. Pour servir ces clients, il est nécessaire pour les conseillers d’avoir une approche qui prend en compte les implications fiscales ».